Cómo fue iniciar en agencia

FB @elyoshiro

Yoshiro Gómez

Fundador y Director Creativo Haciendo Carpeta, docente universitario. Ha sido Director Creativo en Ogilvy Guatemala, Ogilvy Perú y Cerebro Y&R Panamá entre otras. Ha sido reconocido en Cannes, Clio, One Show, D&AD, Ojo de Iberoamérica y otros.

Lo primero que supe al entrar a mi primera agencia de publicidad como redactor junior era que no sabía hacer publicidad. De repente la realidad me llegó de golpe y realmente fue un gran golpe. Fueron tres meses de frustración, de muchos errores y muy poco aprendizaje. El primer día me dieron mi lugar y una mac, el primer reto era que no sabía ni dónde encenderla, es algo que aún les pasa a los que inician por primera vez en agencia. Se siente uno como cavernícola tratando de descubrir el fuego.


Se trataba de una agencia con una metodología de trabajo que más se parecía a una maquila. Se llegaba a las 9 o 10 y el trabajo no empezaba realmente hasta las 3 de la tarde, luego venía un desvelo hasta la madrugada. Acostumbraba salir alrededor de las 2 o 3 de la mañana y regresar al día siguiente a las 9. Era un ciclo ilógico que incluía muchos fines de semana. Recuerdo que los fines de semana llegaba a casa el sábado de madrugada y dormía todo el día, despertaba a cenar y volvía a dormir. Luego despertaba hasta el domingo a medio día. Esto sucedió durante 3 meses en los que me parecía que en realidad era algo que no quería hacer y que en ningún momento me había preparado para afrontarlo.

En esa agencia no hubo tiempo de aprender ni de hacer mucho, pero me hice con una mala carpeta de trabajos, aún la conservo y me parece horrible. Pero por lo menos ya tenía algo que ir a mostrar a otras agencias. Un día la frustración acumulada pudo más que mis ganas de hacer creatividad y renuncié. Salí de la agencia y sentí un alivio.


Pero a los pocos días de estar buscando trabajo me di cuenta que realmente necesitaba un trabajo para vivir. Así que agarré la guía telefónica, porque en esa época el internet no era tan accesible, abrí la sección de agencias de publicidad y empecé desde la “A” llamé a cada agencia, una por una con el mismo discurso:


- Sé que no están buscando creativos pero me gustaría que me dieras unos 20 minutos para mostrarte mi carpeta.


Y casi en todas me daban esos 20 minutos, llegaba sabiendo que no había un puesto y les mostraba mi “carpeta”, en el 99% de los casos la respuesta fue la misma: “Si tenemos algo te avisamos”. Daba las gracias y volvía a casa, agarraba la guía telefónica y llamaba a la siguiente agencia para hacer cita, y así pasé varias semanas.

Por supuesto mientras pasaban las semanas me arrepentía de haber renunciado a la primer agencia, por lo menos era dinero entrando. Pero seguí con mi plan de la guía telefónica y un día me atendió alguien llamado Estuardo, un director creativo de tácticas publicidad. Lo recuerdo muy bien, tenía un problema de visión, usaba unos lentes muy gruesos. Revisaba mi carpeta detenidamente y mientras tanto yo, que ya había desarrollado un discurso para tratar de convencer a los directores para que me contrataran, seguía hablando y tratando de llamar su atención. Al finalizar, justo cuando me iba a decir la misma frase que los demás; me dijo otra que fue lo mejor que me pudo decir. Ojo no me dio trabajo, no se adelanten. Me dijo:

-Mirá yo no tengo un puesto, pero anda con Álvaro Gámez de Impact y decíle que vas de mi parte.


Me dio el teléfono y la dirección, salí feliz.


Al llegar a casa lo llamé y aceptó recibirme. Al llegar a Impact me sorprendí, se trataba de una casa que por dentro parecía un castillo medieval, había un ambiente muy tranquilo, se sentía uno muy a gusto. Álvaro me atendió en una pequeña sala en el corredor y mientras veía mi carpeta empecé a hablarle sobre lo que buscaba, lo que yo pensaba de la publicidad y de mis ganas de ser creativo. Le hablé de lo que había comprendido sobre el papel de un creativo y la importancia de construir marcas, de la pasión que sentía y la emoción por querer lograr cosas.


Al día siguiente me ofreció un puesto como creativo junior y ahí fue donde realmente empecé. Esa fue mi escuela, esa fue mi casa por dos años. Cuando renuncié para irme a Ogilvy le pregunté a Álvaro ¿cómo me contrataste con una carpeta tan mala? Y me dijo que no me había contratado por la carpeta, sino por lo que había visto en mí. Me quedé callado un momento y solo pude agradecerle por todo. Pero volvamos a mi inicio en Impact.


Los primeros días fueron difíciles pero ya no dejé que la frustración me ganara, porque sabía que no me serviría de nada. Cada vez que le tenía que mostrar una idea a Álvaro me estresaba mucho, llegaba a su oficina y casi sin excepción me decía que mi idea era una mierda, que estaba perfecta para meterla en una piñata y agarrarla a vergazos. O que talvez debíamos de publicar un anuncio a la par del mío para explicarlo. No se equivoquen, Álvaro es una de las mejores personas que he conocido. Pero en su rol de Director Creativo es exigente a más no poder y si algo le parece malo lo dice tal cual.


A la décima vez que le llevé una mala idea y que realmente pensé que me iba a despedir, me dijo: Sentate, te voy a enseñar a escribir. Me senté y empezaron las lecciones que realmente me prepararon para hacer publicidad. Todo eso que no sabía lo aprendí ahí, desde cómo escribir un copy correctamente, hasta el concepto creativo. Un día me explicó lo que era el quiebre creativo y la forma fue tan sencilla que jamás lo olvidé, lo aprendí de inmediato.


Gracias a esa lección empecé a exigirme más cada día, me iba tarde por deseo, llegaba y me sentaba a pensar y quebrarme la cabeza a más no poder. Y poco a poco le fui perdiendo el miedo a presentarle ideas. Cada vez me iba mejor, pero no fue por gracia divina, fue por trabajar y trabajar. Yo tengo la teoría de que me criaron los lobos, y lo agradezco. Los comentarios de Álvaro nunca dejaron de ser brutalmente honestos, pero cada vez iban convirtiéndose en positivos.


Álvaro tenía una forma peculiar de enseñar, una vez me llevó a Rec, un estudio de grabación en zona 14 a grabar un radio para prensa libre. Era la primera vez que yo iba a un estudio. Llegamos y recuerdo perfectamente esa tarde. Se trataba de una casa grande, con un estudio muy moderno, un sillón azul en la pared izquierda y nos atendió Luis Alvarado el dueño del estudio. Ahí estaba Eduardo Verbena el locutor.


Me senté en el sillón azul, mientras Álvaro bromeaba y conversaba con todos, el ambiente era muy ameno y divertido. Grabaron y musicalizaron el anuncio. Álvaro no me habló durante todo el proceso.


Al terminar salimos y antes de subir al carro me hizo una pregunta:

- Te gustó?

- si, respondí

- Que bueno porque mañana venís vos solo.


Y ese fue todo mi curso de producción radiofónica, y sí, me hizo ir al día siguiente solo a producir otro radio. Sobra decir que estaba cagado del miedo. Fui y lo hice mal, pedí cambios y ajustes e intenté hacer de todo lo que según yo sabía. Cuando regresé a la agencia con el audio y se lo mostré a Álvaro no le gustó y me hizo regresar al día siguiente a arreglarlo, él ni se metió a ayudar. Era mi problema y tenía que resolverlo yo, así era su estilo de enseñar.


Me di cuenta que había sido muy tonto al querer dar instrucciones cuando realmente el estudio y el locutor son los que mejor conocen al cliente y saben lo que funciona. Así que al día siguiente fui y luego de pedirle disculpas a Luis y al locutor por tener que volver a grabar, les dije que hicieran lo que saben que funciona. Me senté en el sillón azul y fui tratando de aprender a hacer radio. El radio quedó bien, aprobado por cliente y al aire.


Seguí trabajando con el mismo estudio y con la misma gente durante años, incluso ahora lo sigo haciendo. Formé una muy buena amistad con todos, Luis es uno de mis mejores amigos, Verbena es amigo también y fui conociendo y trabajando con más locutores a través de los años. Nos hicimos amigos con todos y fui creando mi círculo de confianza, ese grupo de personas con las que uno va trabajando y generando no solo una buena química profesional sino confianza, esa que hace que cada uno dé mucho más de sí mismo. Nos la pasamos muy bien en el estudio a tal grado que años después con Luis y Verbena ganamos un oro en cannes en radio, en Rec también ganamos el primer león de cannes para panamá junto a locutores geniales como Mario Luna, Karla de León y Francisco Carrera.


El estudio donde aprendí a hacer radio, es el estudio con el que más premios he ganado. Siempre que puedo aprendo, siempre que puedo sumo gente a mi círculo de confianza y siempre en alguna conversación en el estudio sale el recuerdo del sillón azul y la vez que llegué de junior a grabar por primera vez.